«Cada vez que aparece un nuevo medio, eclipsa por completo a los viejos», dice el profesor de marketing de Northeastern, Cohen Powells. «Creo que las redes sociales eran algo muy nuevo, probablemente hace ocho o nueve años».
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WhatsApp Reddit Las redes sociales son un gran lugar para ponerse al día con amigos y familiares, sin necesariamente tener que comprar cosas, creen los especialistas en marketing. Foto de Matthew Moduno/Universidad del Noreste
Con 5.200 millones de usuarios en todo el mundo, uno podría pensar que los especialistas en marketing elegirían Facebook, Instagram y otras formas de redes sociales.
El profesor Cohen Powells de la Universidad Northeastern dice que ese no es el caso. De hecho, una nueva investigación de Powell’s encuentra que la inversión en marketing de redes sociales ha caído recientemente a su nivel más bajo en siete años.
«Ya no es la próxima gran novedad», dijo sobre las redes sociales Powells, distinguido profesor de marketing en la Escuela de Negocios D’Amore McKim. «Lo importante en la historia del marketing es que cada vez que aparece un nuevo medio, eclipsa por completo al anterior. Quizás hace ocho o nueve años, las redes sociales eran muy nuevas».
Cohen Powells, distinguido profesor y codirector de la Iniciativa Digital, Análisis, Tecnología y Automatización (DATA) de la Universidad Northeastern, dice que los medios minoristas son una nueva frontera para los especialistas en marketing digital. Foto de Alyssa Stone/Universidad Northeastern
Según la investigación de Powell descrita en Harvard Business Review, el gasto en redes sociales representó el 23% de los presupuestos de marketing en junio de 2020, ya que la pandemia obligó a los consumidores a quedarse en casa y las conexiones para moverse en línea aumentaron rápidamente.
Sin embargo, la inversión en redes sociales cayó del 17% en la primavera de 2023 al 11% en la primavera de 2024, el nivel más bajo en siete años.
Powells citó varias razones para la caída.
En primer lugar, los especialistas en marketing, naturalmente, siempre quieren saber qué tan efectivos son sus anuncios y siempre buscan el máximo beneficio.
Pero si bien las redes sociales pueden proporcionar mucha información sobre su actividad en su sitio, no siempre comparten datos concretos sobre lo que sus usuarios realmente están comprando.
«Las redes sociales siempre han tenido el problema de que la gente sale de las redes sociales para comprar algo», dijo Powells. «Por lo general, carecen de este tipo de datos sobre compras reales, y eso es en última instancia lo que les interesa a las marcas».
Pero estos datos existen en los medios minoristas: sitios donde los minoristas aprovechan los datos de los consumidores para vender publicidad a las marcas. Por ejemplo, como Amazon conoce sus hábitos de compra, puede descubrir sus marcas favoritas y comprar espacio publicitario personalizado para usted.
Como resultado, el gasto en medios minoristas se ha disparado, representando actualmente 125.7 mil millones de dólares en gasto publicitario, y Powell’s espera que supere a la publicidad televisiva para 2028.
El «paisaje desordenado» de la publicidad en las redes sociales y las expectativas de los usuarios sobre las experiencias en las redes sociales son otras razones de la disminución del gasto en redes sociales de los especialistas en marketing, dijo Powells. Los usuarios y reguladores también se centran cada vez más en la privacidad en las redes sociales.
«Las personas que utilizan las redes sociales quieren conectarse con amigos y familiares, no ver anuncios», dijo Powells.
Teniendo en cuenta todo esto, Powells no sólo ve amenazas sino también «oportunidades» para el marketing en redes sociales.
«Con una mayor supervisión, los mejores sitios tienen más oportunidades de brillar, brindar privacidad al consumidor y confianza de los anunciantes», dice Powells.
Powells citó a LinkedIn como un sitio que, en su opinión, se ha centrado recientemente en mejorar la experiencia del usuario, con énfasis en eliminar a los spammers, fomentar debates interesantes en los feeds de los usuarios y limitar la publicidad.
En el otro extremo del espectro, Powell señala X, donde los anunciantes han huido y la desinformación ha florecido desde que Elon Musk compró el sitio.
«Creo que los sitios que son realmente buenos para dar a los consumidores lo que quieren y que generan confianza en sus usuarios tendrán un buen desempeño», dijo Powells. «No creo que la caída actual en el gasto en redes sociales sea necesariamente una tendencia. Más bien, es más bien como si el péndulo se hubiera alejado de la idea de que ‘no importa cuál sea tu producto, servicio o confianza, tienes que usar las redes sociales’. .’ «Creo que valdrá la pena» hasta «Oye, muéstrame el dinero». Si las redes sociales muestran una buena relación calidad-precio, los profesionales del marketing volverán y gastarán más. «
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