Pionera en aplicar la magia de Wicked a la moda es Lola + The Boys, una dinámica marca de ropa infantil. Su colección Wicked transforma el fantástico mundo de Oz en magia portátil.
laura y los chicos
Cuando se trata de campañas de marketing cinematográficas, pocos han podido redefinir la participación del consumidor en 2023 como lo hizo Barbie. Aprovechando el fenómeno cultural de «Barbiecore», la película marcó el comienzo de una revolución rosa en el comercio minorista y la cultura pop. Ahora, mientras Wicked se prepara para su estreno en noviembre, la adaptación cinematográfica del éxito de taquilla de Broadway está lista para reescribir completamente el guión. Más que una simple campaña de marketing, Wickedcore ha surgido como un movimiento que sumerge a los espectadores en un mundo de dos colores: verde y rosa, combinando conocimiento del comercio minorista, narraciones culturales y experiencias inmersivas.
A la vanguardia de la traducción de la magia de Wicked a la moda se encuentra la dinámica marca de ropa infantil Lola + The Boys. Su colección Wicked transforma el fantástico mundo de Oz en magia portátil. Con 25 estilos, desde la cazadora bomber con lentejuelas Glinda hasta el vestido de lentejuelas Elphaba, esta colección captura la esencia de la historia y es accesible tanto para niños como para padres. Esta colaboración marca la pauta para una campaña que prioriza la narración y el compromiso emocional por encima de la mera marca.
LUSH amplifica los temas de transformación de Wicked a través de la inmersión sensorial. Sus escaparates prominentes… (+) Las exhibiciones y el teatro en la tienda crean una experiencia minorista atractiva, convirtiendo las compras en una oportunidad para contar historias. Desde las bombas de baño inspiradas en Elphaba hasta los exfoliantes corporales brillantes, cada detalle refuerza la historia central de la campaña.
Kate Hardcastle MBE
Equilibra accesibilidad e inmersión
La campaña Wicked se nutre de asociaciones que dan vida a las historias de diversas formas. Las colecciones diseñadas con valor de Primark brindan un punto de entrada accesible al movimiento malvado, que incluye ropa, decoración del hogar y accesorios para adultos y niños. La asequibilidad de estos productos permite al público sentirse parte de un fenómeno cultural sin barreras financieras significativas, lo que refuerza el atractivo universal de la película.
En el otro extremo del espectro, LUSH amplifica los temas de transformación de Wicked a través de la inmersión sensorial. Los distintivos escaparates y los cines en las tiendas crean una experiencia minorista atractiva, convirtiendo las compras en una oportunidad para contar historias. Desde las bombas de baño inspiradas en Elphaba hasta los exfoliantes corporales brillantes, cada detalle refuerza la historia central de la campaña.
Un sello distintivo de estas iniciativas es su capacidad para equilibrar alcance y resonancia. Mientras Primark lleva Wicked a millones de hogares, LUSH profundiza el compromiso con momentos teatrales y experienciales. En conjunto, estos demuestran que las campañas exitosas no se tratan de ubicuidad, sino de crear puntos de contacto que realmente conecten con su audiencia.
Licencia como herramienta de storytelling
A diferencia de muchas campañas cinematográficas que simplemente colocan personajes en los productos, Wicked se destaca en el uso de licencias… (+) como herramienta para contar historias. La estrategia de Universal garantiza que todos los productos y asociaciones complementen los temas de la película: amistad, transformación e individualidad. (Crédito de la foto: Axelle/Bauer-Griffin/FilmMagic)
magia del cine
A diferencia de muchas campañas cinematográficas que simplemente pegan personajes en los productos, Wicked destaca en el uso de licencias como herramienta narrativa. La estrategia de Universal garantiza que todos los productos y asociaciones complementen los temas de la película: amistad, transformación e individualidad. Esta cohesión crea una conexión emocional que va más allá de la naturaleza transaccional de los productos tradicionales.
Esta campaña tuvo éxito no solo por la gran cantidad de colaboración, sino porque cada colaboración estuvo bien integrada en la historia. Por ejemplo, Lexus alinea su SUV de lujo con los temas de aventura y empoderamiento de Wicked, convirtiendo la asociación en una parte significativa del universo de la película.
Estos ejemplos nos recuerdan que una licencia exitosa requiere algo más que expandir el logotipo, también necesita fortalecer la historia. El objetivo es crear productos que hagan que los consumidores se sientan partícipes de la historia y profundicen su conexión con la película.
Experiencias inmersivas e integración cultural.
La venta minorista en cines es una tendencia creciente y Wicked la ha dominado. Las actividades públicas como el árbol de Navidad con temática de Wicked en la estación de St Pancras transforman espacios ordinarios en experiencias mágicas, mientras que cambiar el nombre de Greenwich a ‘La Bruja Verde’ es un guiño al tema de la historia y ofrece un guiño lúdico. Estos no son sólo trucos de marketing. Son momentos que integran la película en la vida cotidiana y atraen al público a la historia de maneras sorprendentes.
Si bien la ubicuidad de la campaña es impresionante, también plantea serias dudas sobre si una exposición excesiva puede disminuir su atractivo. Las asociaciones que abarcan la belleza, la moda, la automoción y la vida nocturna corren inevitablemente el riesgo de saturarse. Cuando las campañas están por todos lados, ¿existe el riesgo de que simplemente pasen a formar parte del fondo?
La respuesta está en el equilibrio. Wicked ha alcanzado la ubicuidad, pero cada activación se siente distinta e intencional. La inmersión sensorial de LUSH es completamente diferente al valor que ofrece Primark. Lexus atrae a un público muy diferente al de Lola + the Boys. Esta variedad garantiza que sus campañas sigan siendo frescas, relevantes y emocionantes.
Lecciones para futuras campañas
El verdadero atractivo de la campaña de Wicked reside en su profundidad. Esta campaña va más allá de la mera venta de entradas y productos. Su objetivo es crear un fenómeno cultural. Esta campaña funciona porque se apoya en los temas centrales de la historia y crea asociaciones y actividades que resultan significativas y atractivas. El desafío para futuras campañas no es recrear la escala o la estética de Wicked, sino adoptar su enfoque de narración. Las películas deben centrarse en crear una experiencia inmersiva que atraiga al público a la historia, no simplemente imprimir una imagen aprobada en una camiseta. Esto puede generar menos colaboraciones, pero más impactantes, que enfaticen la calidad sobre la cantidad, ya que cada punto de contacto mejora la historia general.
El marketing cinematográfico ya no se trata sólo de concienciación. Se trata de crear momentos que resuenen, productos que importen y campañas que se sientan vivas. Universal demostró con Wicked que cuando el marketing va en contra de las reglas, puede crear algo verdaderamente inolvidable.
