Archivos de Danini Sanguinetti
En un artículo reciente, analizo cómo los líderes empresariales pueden aumentar su conocimiento sobre marketing multicultural y entablar conversaciones con clientes, equipos de empleados locales, minoristas y líderes comunitarios en mercados con consumidores diversos. Escribí que necesito adquirir el hábito de hacerlo. visitante.
Una empresa que ha invertido con éxito en este tipo de programas es Pernod Ricard. Recientemente hablé con Daneini Sanguinetti, directora senior de Cultura y Marketing Inclusivo de Pernod Ricard, sobre su experiencia. Acababa de completar una visita al mercado de Atlanta con el CMO. A continuación se muestra una versión editada de nuestra conversación.
Isaac Mizrahi: antes de comenzar, ¿podría contarles a nuestros lectores un poco más sobre sus antecedentes y cómo se convirtió en uno de los principales representantes del marketing multicultural del país?
Daneyni Sanguinetti – Es un honor ser reconocido como una voz del marketing multicultural, y acepto este reconocimiento con gratitud, creyendo que comprender verdaderamente y conectarnos verdaderamente con comunidades diversas es esencial para el crecimiento empresarial en el que estoy trabajando. role.
A lo largo de mi carrera con marcas reconocidas a nivel mundial, he ganado credibilidad al desafiar lo que significa conectarse de manera significativa con consumidores diversos. Comenzó en un puesto multifuncional en Coca-Cola, y finalmente dirigió un equipo de marketing multicultural y cofundó un consejo asesor de franquiciados que apoyaba la relevancia cultural en mercados clave. Ahora, como Directora de Cultura y Marketing Inclusivo de PRUSA, sigo interactuando con pares de la industria a través de consejos y comités y me enfoco en aumentar la inclusión y la autenticidad en todos los puntos de contacto de nuestra marca.
En un campo donde el enfoque a menudo flaquea, siempre he abogado por el papel fundamental del marketing multicultural en el crecimiento. Guiado por la humildad, el aprendizaje continuo y la apertura al conocimiento cultural, estoy comprometido a defender la inclusión y evolucionar con un panorama cultural en constante cambio.
Mizrahi – ¿Cuál fue el propósito de llevar CMO al mercado de Atlanta?
Sanguinetti: nuestra empresa valora la cordialidad y la conexión humana, por lo que fomentamos activamente visitas frecuentes al mercado para interactuar con nuestros consumidores y experimentar el medio ambiente. Para esta visita al mercado, realmente queríamos estar inmersos en lo multicultural, para poder ir más allá de las limitaciones de las discusiones de oficina y las presentaciones de PowerPoint y sumergirnos en una experiencia del mundo real y culturalmente rica. Elegimos específicamente Atlanta como destino. Nuestro objetivo era acercarlo a la situación del consumo multicultural de una manera que sólo la experiencia de la vida real puede proporcionar.
Como mercado vibrante y multicultural, Atlanta proporcionó el escenario perfecto para explorar oportunidades de consumo con relevancia general para el mercado e importantes matices culturales. Experimentar estos momentos de primera mano ayuda a nuestros CMO a comprender cómo nuestras marcas pueden existir de manera auténtica y significativa en un espacio de consumo multicultural, y cómo el compromiso cultural genera relevancia de la marca. El objetivo era poder resaltar cómo esto puede ser un poderoso impulsor del crecimiento del volumen de ventas.
Mizrahi – Escuché que lo llevaste a almorzar. ¿Cuál es la importancia del brunch para los consumidores multiculturales locales?
Sanguinetti – La decisión de centrarse en el brunch fue intencional dada su creciente relevancia cultural en la comunidad negra, especialmente entre las mujeres negras. Más que solo comida, el brunch es una celebración de la música, la moda, la hermandad y una «atmósfera total» culturalmente amplificada. Esto representa una gran oportunidad de consumo para nuestra marca, pero su contexto cultural es difícil de transmitir a través de la presentación.
Para capturar completamente esta dinámica, diseñamos una “inmersión en el brunch” en la que visitamos varios lugares para almorzar en un día e introdujimos diferentes experiencias. La gira comenzó en un ambiente más exclusivo, pasó a un ambiente más animado y terminó con un ambiente de fiesta animada. Esto permitió a nuestro CMO experimentar una variedad de atmósferas, desde conversaciones relajadas hasta celebraciones sociales completas. en el contexto de eventos diurnos. Al hacerlo, destaca las diversas formas en que se puede realizar un brunch en un día, cada una de las cuales ofrece oportunidades únicas para la participación del consumidor.
Mizrahi: ¿Cuáles fueron las principales conclusiones del CMO después de su visita?
Sanguinetti – Una de las lecciones clave fue la comprensión de que incluso una experiencia aparentemente simple como el brunch puede adquirir una dimensión completamente nueva cuando se ve a través de una lente multicultural. Esta inmersión destacó el valor de incluir expertos en la materia y voces diversas al planificar estrategias de participación del consumidor, especialmente cuando se conecta con audiencias multiculturales.
Como defensor constante de la participación del consumidor, nuestro CMO ha visto de primera mano lo importante que es mantener conexiones verdaderas en estas áreas. La visita al mercado proporcionó un nivel incomparable de intercambio cultural y proporcionó información que nunca podría obtenerse desde lejos.
Aunque las visitas de campo no son nuevas para Pernod, esta visita en particular fue diseñada exclusivamente para sumergirse en una experiencia multicultural. Al observar cómo los consumidores interactúan con nuestros productos en momentos tan culturalmente significativos, nos damos cuenta de la necesidad de aparecer de una manera que realmente resuene con las experiencias vividas por los consumidores. Obtuve una comprensión más profunda. Esta visita al sitio fue un poderoso recordatorio de que la inmersión en el mercado y la participación del consumidor pueden impulsar estrategias auténticas e impactantes que van más allá de los métodos de marketing tradicionales.
Mizrahi – ¿De dónde vino la inspiración para este programa?
Sanguinetti – Hay dos cosas en esta experiencia. Los miembros del equipo de Cultura y Marketing Inclusivo están profundamente arraigados en las culturas a las que servimos y aportan conocimientos y perspectivas reales que garantizan que nuestras estrategias resuenen de manera significativa y auténtica en diversos consumidores. Además, mi experiencia pasada con Coca-Cola me ha brindado conocimientos poderosos al brindar liderazgo en eventos culturalmente significativos. Al llevar a los líderes a las quinceañeras, fueron testigos del papel integral de las marcas y de la importante inversión financiera que representan estos eventos, y profundizaron su comprensión de la importancia de la cultura.
Además, una visita a una tienda minorista auténticamente hispana en California destacó el papel de las carnicerías y condujo a la creación del Programa de Asado, basado en la idea de que los latinos hacían barbacoas con más frecuencia que otros grupos. La adición de eventos inmersivos como partidos de fútbol y conciertos en vivo fortalece aún más el apoyo de los líderes a inversiones culturales específicas y muestra cómo las experiencias en persona pueden impulsar estrategias de marca significativas e impactantes. Lo he demostrado.
Mizrahi – ¿Cómo se te ocurrió este programa?
Sanguinetti: esta experiencia fue cuidadosamente seleccionada por nuestro equipo interno de cultura y marketing inclusivo en colaboración con la agencia de marketing creativo multicultural UWG y con el apoyo de nuestro equipo de campo de mercado.
Este enfoque de Pernod Ricard debería convertirse en la norma. Idealmente, estos viajes deberían ser gestionados cuidadosamente por profesionales del marketing multicultural con la capacidad de seleccionar experiencias auténticas.
También alentamos a los ejecutivos involucrados en dichos programas a que se tomen el tiempo para compartir sus aprendizajes con sus equipos, sirvan como inspiración y modelos a seguir para sus equipos, y se comuniquen con frecuencia para obtener más información sobre los consumidores diversos. Le recomendamos que planee visitarlos.
Aumentar el coeficiente intelectual de marketing multicultural de su organización requiere una curiosidad genuina, pero los beneficios pueden proporcionar información valiosa que puede convertirse en una ventaja competitiva para su negocio. ¡Es hora de una excursión!
