¿Cuáles son los últimos accesorios imprescindibles de las marcas de lujo? Es una línea hermosa.
Este año, las marcas de moda de alta gama han entrado en el campo de la belleza en rápida sucesión. Balmain lanzará una nueva colección de fragancias en agosto y tiene maquillaje en proceso, mientras que Celine lanzará el maquillaje Celine Beauté en octubre y la línea de maquillaje y cuidado de la piel de Prada Beauty debutará en los EE. UU. en enero. Ha pasado más de un año desde entonces. Con el próximo debut en maquillaje de Miu Miu, el regreso de Marc Jacobs Beauty y Balenciaga, y el regreso de Alexander McQueen a las fragancias finas, la cartera para 2025 está aún más llena.
La lucha para todos ellos será encontrar el nicho adecuado en un mercado ya inundado de belleza de lujo.
Entre las marcas de moda de lujo, las líneas integrales de belleza, con fragancias, maquillaje y cuidado de la piel, alguna vez estuvieron limitadas a unas pocas marcas prestigiosas como Dior y Chanel. Ahora, mientras la industria enfrenta una caída del gasto, la belleza ha sido un punto brillante para el crecimiento, incluso cuando otras categorías han disminuido. Las ventas mayoristas de las marcas de lujo de Kering cayeron un 27% en el tercer trimestre de 2024, pero las ventas de belleza, gafas y fidelización aumentaron. LVMH también informó que sus negocios de belleza y venta minorista selectiva, incluida Sephora, fueron los únicos negocios cuyas ventas no disminuyeron durante el trimestre. Más que eso, es una oportunidad para captar clientes principiantes que han sido rechazados por los aumentos de precios.
«Si empiezas a comprar bálsamo labial a los 20, podrías empezar a comprar un bolso Prada a los 30», dice Jamie Ray, cofundador de la agencia de marketing de influencers Buttermilk. Añadió que el lanzamiento de una marca de belleza «nos permite llegar a los consumidores de la Generación Z y no sólo diversificar nuestras fuentes de ingresos sino también diversificar nuestro público objetivo».
Pero están entrando en un mercado muy saturado. Las líneas de belleza de lujo compiten no solo entre sí, sino también con marcas respaldadas por conglomerados e independientes populares como Westman Atelier del maquillador Gucci Westman y la marca de fragancias favorita de culto DS & Durga. La próxima marca de lujo debe encontrar una manera de diferenciarse de todas las marcas anteriores sin comprometer su valor de marca.
la combinación minorista adecuada
La clásica marca de belleza de lujo llegó por primera vez a un mundo dominado por los grandes almacenes, pero ahora ve los productos de maquillaje Chanel, que se encuentran en Ulta Beauty y TikTok, como un importante impulsor de ventas para los rubores Dior. Es necesario establecer una línea de rápido crecimiento en el mercado. mercado con compradores más jóvenes. Y aceite para labios.
Las nuevas marcas de belleza enfrentan un entorno difícil en los canales de lujo tradicionales, ya que los grandes almacenes, los minoristas de viajes y los minoristas electrónicos de lujo luchan por aumentar las ventas o, en el caso de Net-a-Porter y Farfetch, abandonar por completo la belleza. Para afrontar esta realidad, las marcas están adoptando enfoques diferentes. Celine y Bottega Veneta han optado por aumentar su exclusividad en la distribución manteniendo canales mayoritariamente propios. Otras marcas como Prada Beauty tienen presencia tanto en Nordstrom como en Sephora y se están expandiendo aún más.
Históricamente, los grandes almacenes han sido un punto de venta para las líneas de belleza de moda de alta gama y siguen siendo una parte importante de la ecuación de lanzamiento minorista. Celine controla actualmente la distribución de su primer lápiz labial, pero ha optado por elevar su perfil organizando una ventana emergente de prelanzamiento por tiempo limitado en Harrods en septiembre. Los grandes almacenes, incluidos Neiman Marcus y Bergdorf Goodman, son el único canal de ventas de Balmain Beauty fuera de su propia empresa.
Para destacar entre la creciente multitud de los grandes almacenes, Nordstrom acaba de agregar productos de maquillaje de Carolina Herrera, Dolce & Gabbana y Burberry a su línea, pero la marca se está volviendo más creativa con sus actividades que llaman la atención. El lanzamiento de Prada Beauty en Nordstrom en enero de 2024 comenzó con una importante adquisición de la tienda insignia de Nordstrom en Nueva York, que incluye eventos, muestras y equipos para agregar estampados de moda de Prada a los productos de belleza.
Estas activaciones, y las opciones generales de venta minorista de la marca, tienen como objetivo encontrar un equilibrio entre los compradores jóvenes nuevos en la marca y los clientes de moda existentes.
«Los clientes de Designer Beauty son una mezcla de fanáticos leales que aman la marca y están entusiasmados por comprar productos de belleza, así como de recién llegados curiosos», dijo Debi Hartley-Treesch, Gerente General de Mercancía, Accesorios. Departamento de belleza de Nordstrom.
Las marcas también están aprovechando el poder de sus tiendas independientes para encontrar ese equilibrio. Claire Fermont Langlais, vicepresidenta de marca de Estée Lauder Companies, dijo que la sección de belleza Sense Portal en la nueva tienda de Balmain en París tiene como objetivo dar la bienvenida a los compradores principiantes. Las exhibiciones gráficas con música que llaman la atención «captan la atención de los jóvenes porque les habla en su idioma», dijo, y agregó que la estrella de la Generación Z, Dove Cameron, ha sido nombrada embajadora de la marca de belleza de la compañía.
Pero atraer clientes de moda que gastan mucho también es una prioridad, dijo Fermont-Langley, como parte de la estrategia de «contar al cliente» de la marca para los VIC (Clientes Muy Valorados). En el último desfile de la marca, los principales clientes recibieron una caja de regalo de la fragancia y fueron invitados a una fiesta de inauguración que incluyó una aparición de Cameron para celebrar el lanzamiento de la belleza.
ADN del diseñador de empalme
Cuando se trata de comercializar productos de belleza, las marcas están encontrando la manera correcta de equilibrar el posicionamiento de la moda con campañas sociales virales.
Por ejemplo, el socio licenciatario Estée Lauder Companies trabajó en estrecha colaboración con el director creativo de Balmain, Olivier Rousteing, para crear el concepto Balmain Beauty. El concepto se incorporó a los desfiles de la marca con bolsos con forma de frascos de perfume y paletas de sombras de ojos, y vestidos brillantes salpicados de gráficos femeninos. lápiz labial y esmalte de uñas. Esto sirvió como anuncio ambulante del próximo lanzamiento de maquillaje de la marca, cuya fecha aún no ha sido revelada.
Jamie Ray, cofundador de la agencia de marketing de influencers Buttermilk, dijo que es difícil equilibrar el lujo y el atractivo masivo. Su agencia es responsable de las campañas de marketing de influencers que generaron interés en el Glow Lip Oil de Dior hace unos años y de las campañas de marketing de influencers que generaron el interés en Astral Pink Prada Balm de Prada Beauty a principios de este año. El bálsamo labial ganó popularidad cuando apareció en el video musical de Sabrina Carpenter (más tarde embajadora de Prada Beauty) «Por favor, por favor, por favor» y lo hizo la campaña de influencia simultánea de Buttermilk en TikTok e Instagram.
Las marcas de lujo están experimentando cada vez más con TikTok, reconociendo el poder de la aplicación no solo para impulsar las ventas de productos de belleza sino también para llegar a un grupo demográfico clave: los aspirantes a compradores de la Generación Z. Pero están más abiertos a ello y al mismo tiempo consideran cómo hacerlo sin diluir el posicionamiento de su marca.
Ray dijo que cuando trabaja con marcas de lujo, Buttermilk tiene un conocimiento particular de los resúmenes de campaña y examina cuidadosamente a todos los influencers y el contenido patrocinado antes de publicarlo. Buttermilk seleccionó a 10.000 personas influyentes para su campaña de lanzamiento de Prada Beauty en EE. UU., buscando «elegancia vanguardista» y «sofisticación divertida» en su estética. La combinación del carpintero favorito de la Generación Z y el marketing social fue un éxito. La marca se agotó en dos categorías y ocupó el puesto número 1 en Sephora durante dos meses después de la campaña.
«Aún hay que preocuparse por la reputación de la marca, y las marcas de moda de lujo siempre tienden a ponerse un velo sobre la cabeza, y lo que hay detrás del velo crea intriga», dijo Ray. “Si levantas demasiado ese velo y lo haces demasiado accesible, cruzas la línea”.
